大额补贴刺激外卖订单剧增，“被卷”商家盼行业回归理性

“卷到了极致，外卖送来才七块九，自己买了去取(qùqǔ)还要九块九，所以最近一天喝(hē)三杯库迪美式。”社交平台上，一位(yīwèi)消费者表示外卖大战下自己的消费习惯已被改变。 4月京东外卖宣布上线百亿补贴，阿里随后宣布加大补贴，也有消费者表示美团的(de)大额券(quàn)也多了起来。三家平台竞争得(dé)如火如荼之际，商家们明显感受(gǎnshòu)到了加码补贴带来的变化，一方面补贴推动了商家的订单和收入增长，另一方面商家担心补贴过后总有“秋后算账”的时候(shíhòu)。 平台补贴(bǔtiē)推动商家订单剧增 大额(dàé)补贴是平台(píngtái)最直接的手段。4月11日，京东外卖上线了(le)百亿补贴。4月22日，京东外卖宣布当日订单量突破了1000万单。在6月1日，京东外卖宣布日订单量突破2500万单。 阿里系的下场为外卖大战又添了一把火。4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。同时淘宝天猫旗下即时(jíshí)零售(língshòu)业务“小时(xiǎoshí)达”升级为“淘宝闪购”，将(jiāng)联合饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝、饿了么在官方公众号发布，淘宝闪购联合饿了么日订单数(dìngdānshù)已超4000万，其中，非茶饮订单占比达75%，非餐品类(pǐnlèi)订单增长远超预期。 本次外卖补贴(bǔtiē)的重点品类之一是咖啡奶茶。京东的库迪咖啡页面显示(xiǎnshì)(xiǎnshì)，多种美式售价为(wèi)5.9元，此前(cǐqián)部分饮料例如魔丸杏皮水售价为1.68元。补贴带来的销量也十分惊人，京东的库迪咖啡显示已售“1亿+”。瑞幸也有多款产品活动价为5.9元，瑞幸显示已售“6000万+”。 除了库迪咖啡，其他茶饮品牌也有较大活动力度。例如蜜雪冰城的(de)双杯蜜桃四季春(sìjìchūn)补贴价显示(xiǎnshì)4.9元，单杯价格(jiàgé)仅为2.45元，小程序价格显示下单后自取单杯价格为8元，京东的蜜雪冰城显示已售“4000万+”。 在商家销量猛增，消费者(xiāofèizhě)高频(gāopín)次下单之际，也有不少人计划入场加盟。一位库迪咖啡推广人员对第一财经表示，北京开业的(de)库迪咖啡目前不到400家，同时(tóngshí)有300家待开业。对于当前的销售情况，上述员工(yuángōng)表示，“朝阳区的门店日销量（包含外卖和(hé)自提）基本没有低于450杯的。”对于外卖平台(píngtái)上低至1到2元价格的饮料，上述员工表示库迪咖啡一杯饮料的成本在4.2元到4.7元之间(zhījiān)，目前的低价是(shì)公司战略政策，平台和库迪都会承担一部分成本，最终给到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。同时这类活动并非强制上架，商家可以选择是否参与。 除了京东，饿了么和(hé)美团也给了商家更多补贴。 主卖寿司的(de)厦门商家陈晨（化名）自(zì)4月以来在订单、收入、门店经营等方面都感受了外卖大战带来的变化。 新平台的入局让老玩家也不得不加码。陈晨表示，“以厦门为例，在京东外卖出现之前，饿(è)了(le)么都没什么红包了，现在饿了么和淘宝闪购的红包都特别大。”陈晨主做饿了么和美团，他(tā)表示，淘宝闪购的红包可以达到(dádào)“15元(yuán)减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。 “据我了解每个商家承担的(de)补贴比例不一样，我们家属于老店承担的会少(huìshǎo)一点，新商家会承担多一点。”除了阿里的大额红包，陈晨表示(biǎoshì)美团的红包也十分厚道，“商家只出3元，其他全由(yóu)平台(píngtái)承担。”他表示虽然美团的红包力度不及饿(è)了么，但是区域经理会给店铺补贴，例如原本(yuánběn)“20元减9元”的红包，加上5元的补贴，用户端总优惠变成了“20元减14元”，同样具有吸引力，店铺补贴也需要商家承担一部分。 在陈晨(chénchén)看来，上述大额补贴已经从4月(yuè)持续至今，带来的最直观的变化是订单增加。陈晨透露，他的店铺堂食和外卖(wàimài)贡献的销售(xiāoshòu)各占一半，因此(yīncǐ)外卖生意十分重要。过去饿了么和美团两个平台的日订单都在200单左右。目前两个平台的日单量已经达到300单，增长了50%。 虽然平台承担大部分，但商家也(yě)需要承担部分成本，会影响商家的利润吗？陈晨表示，在订单增长了50%后，他的日均利润也差不多(chàbùduō)(chàbùduō)(duō)增长了50%，大额补贴的出现对利润并未来带很大影响。“之前也需要参加活动，差不多也需要承担这部分成本，现在(xiànzài)只是平台承担得更多。” 订单(dìngdān)增加给陈晨(chénchén)的店铺带来的另一个变化是更忙了。过去店里一共6名员工，目前已经增加了2名员工，都是厨师。“我家招聘的都是长期工，因为短期的不(bù)好找。”被问及在补贴减少(jiǎnshǎo)订单回落后不需要这么多员工该怎么办时，陈晨表示，“到时再讨论，现在已经忙不过来，总不能让人太累。”虽然增加了人手，但陈晨并不计划在备货等问题上投入更多，“我们(wǒmen)是一家小店，只需要跟随(gēnsuí)单量(dānliàng)变化操作，单量多时货物多备一些，单量少时货物少备一些。” 其他外卖商家(shāngjiā)也表示外卖大战(dàzhàn)下店铺的订单有增长。泉州一家肉粽店老板李琦（化名）表示，他并没有参加大额补贴活动，而是维持了原来的红包活动，受(shòu)近期外卖大战影响订单也有所增加。 陈晨在2016年进入外卖行业，已经走过(guò)9年，他感受过2015年外卖大战的余温(yúwēn)。 对于本次(běncì)外卖大战(dàzhàn)，在订单不断增长的惊喜(jīngxǐ)下，陈晨也有自己的担心。“大额补贴对消费肯定有促进作用。例如前段时间某品牌咖啡(kāfēi)直接降到2.9元，这种情况下咖啡奶茶行业肯定会(huì)受益。但是大家会习惯了喝便宜的咖啡，一旦停止补贴，超过6元的咖啡可能没人点了。” “短期内(duǎnqīnèi)对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下(dāngxià)的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候(shíhòu)，订单会下滑得比较快。 李琦同样经历过此前的外卖(wàimài)大战，对此他认为补贴停止会对行业产生影响，“突然(tūrán)间让用户多出钱肯定会有落差”。但他认为影响是短期(duǎnqī)的，“长期看该下单的还是会下单。” 补贴(bǔtiē)大战对各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言(éryán)，短期内享受到超低价(dījià)商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦(yídàn)补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃(bēngkuì)风险。对商家来说(láishuō)，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势(yōushì)抢占份额，行业生态逐渐(zhújiàn)向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 目前(mùqián)已有商家(jiā)陷入了(le)内卷之中。有商家对第一财经表示，部分平台已经在改变补贴的(de)承担比例。商家提供(tígōng)的截图显示，部分平台目前与商家的补贴承担比例为5：5，有的甚至到了7：3。该商家表示，“平台补贴的内卷实际是商家在竞争。我们家的平均客(kè)单价是20元，在补贴承担比例为5：5的情况下，运费补贴2元加上活动补贴5元，平台端我需要支付(zhīfù)7元，叠加成本，一单利润在3元到4元之间。如果商家和平台的补贴比例来到了7：3，我的利润会再下降2元，只能不(bù)做了。”他认为非理性的补贴不可持续，行业应回归理性。 另一个受到内卷影响的(de)表现是大品牌开始(kāishǐ)调价。星巴克宣布6月10日起调整包括星冰乐在内(zàinèi)的部分非咖啡类饮品的价格(jiàgé)，价格降幅平均在5元，这是星巴克入华25年来首次降价，被外界认为此举是为了应对咖啡茶饮业内卷。 陈礼腾(chénlǐténg)预计，从时间维度看，补贴大战的持续期预计不会超过1-2年。商家和消费者的理性回归也将削弱补贴的吸引力，商家不愿(bùyuàn)长期承担补贴成本，消费者对低价的敏感度会随补贴退潮(tuìcháo)而下降。 监管部门也关注到了相关情况(qíngkuàng)。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争(jìngzhēng)中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台(píngtái)企业(qǐyè)。要求相关平台企业严格(yángé)落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和(hé)外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。 陈礼腾认为，目前外卖(wàimài)(wàimài)行业竞争维度从单一(dānyī)的价格战扩展到品牌营销、技术创新和骑手权益保障。政策监管的介入也更为明显，市场监管总局等五部门已明确(míngquè)禁止“二选一”“零佣金”等不正当手段。中国外卖行业在“内卷式”竞争的治理(zhìlǐ)中，监管部门通过多维度政策和行动明确了重点监管方向(fāngxiàng)，并划定了明确的“红线”。今年的监管核心在于遏制恶性竞争、整顿市场秩序、保障多方(duōfāng)权益及强化食品安全，推动行业从无序扩张转向高质量发展。 从行业角度看(jiǎodùkàn)，平台竞争需更理性(lǐxìng)，避免(bìmiǎn)资源浪费和生态失衡。上述分析师认为(rènwéi)，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现(shíxiàn)平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自(láizì)第一财经)